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福特高管急赴中国开“药方” 四大措施应对增长难题

高飞昌2017-12-15 11:24

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 高飞昌  从12月5日到12月7日短短三天之内,福特汽车在中国接连发布了四项重大政策。由福特家族第四代传人,同时也是福特汽车执行董事长的比尔·福特带队,福特汽车全球总裁兼首席执行官吉姆·哈克特、福特汽车副总裁兼亚太区总裁傅礼德以及福特中国董事会主席兼首席执行官罗冠宏组成的福特高管队伍在中国接连“出招”。

其首先在上海发布了“中国2025计划”,未来十年将引入超过50款新车,并实现营收增长50%的目标;随后在杭州与阿里巴巴签订合作意向,接着与众泰汽车达成投资建设纯电动车工厂的合作协议,随后又在北京与南方工业集团签署深化战略合作关系协议。这一波积极攻势颇为引人注目,但对于福特来说,今年在中国可能开心不起来。

在经历了长达三年时间的高速增长之后,福特也遭遇了天花板。今年11月中国市场销量较去年同期下降8%,降幅超过10月份的5%。今年前11个月,该公司中国销量为106万辆,较去年同期下降6%。在今年下半年,福特已经连续多个月下滑。在中国的两个合资公司中,长安福特和江铃福特的表现也并不如人意。

长安福特今年以来累计销售737782辆,较去年同期累计销售845512辆,同比下滑12.7%。今年前11个月中,长安福特仅在5月和6月实现了单月销量同比增长,其余9个月份较去年同期相比全部下滑。而江铃福特方面,其11月份的销量达到26083辆,与去年同期相比微跌1%。今年1-11月份,江铃汽车的累计销量达到262620辆,与去年同期相比增长13%。但在商用车领域,这个表现远低于行业平均增速。

另外,福特品牌进口车型11月份在华销量达到1273辆,与去年同期相比下滑22%。1-11月份的累计销量达到17287辆,同比下滑11%。唯一可圈可点的是林肯品牌。这个二度进入中国市场的品牌,在今年取得了超出意料的业绩。林肯品牌11月份在中国市场的交付量达到6006辆,与去年同期相比猛增70%;1-11月份的累计销量达到51735辆,同比增长83%。

市场竞争力式微实际上从2015年就已经出现苗头。2015年6月,福特在中国销量较2014年6月下降3%。其中,长安福特的多款热销车型表现不佳成为了其最大的诱因。此后,福特销量一路涨少跌多,若剔除林肯带来的增长,福特在中国的市场表现并不令人乐观。而增长的天花板到来,是福特全球战略和整个品牌建设与现实脱节所带来的结果。

战略性失误:未能跟上变化

“某种程度来说,是对‘一个福特’战略死守才导致了今天的结果。”一位汽车行业分析师表示。2006年,为挽救正处于金融?;械母L?,当时福特汽车总裁兼CEO艾伦·穆拉利为福特立下了以“简单至上”为核心的“一个福特(One ford)”原则。“一个福特”意味着全球生产和销售同样的福特车,包括同样的款式和风格设计;将全球不同市场的管理连接起来,共享全球研发平台,并去除重复的工作流程从而达到一致。

这个战略使得福特挺过了金融?;?,但并不适合所有的情况,尤其是不适合中国和印度市场。“在这两个关键市场,福特的销量已经开始放缓。”福特汽车一名高层表示。由于严格遵守“一个福特”的战略,缺乏本地化的知识,同时公司总部派往中国的高管往往缺乏与中国监管机构、政策制定者以及合作伙伴沟通的文化纽带。

在中国市场,本土化已经被认为是取胜的关键步骤,也成为众多品牌在中国发展的关键,但福特此前并不这么认为。比如在设计上,福特并不会专门为中国市场考虑,而是坚持推出全球性车型,并将之带来中国。这使得福特无法迅速的抓住中国市场——这个最多变最复杂的汽车消费市场的消费者品味以及政策的迅速变化。“福特正艰难地跟进‘中国速度’。”一名福特汽车高层在接受外媒采访时表示。

今年8月24日,被称之为“底特律传奇”的罗冠宏被任命为福特中国CEO。罗冠宏的传奇在于,他用10年时间从一名普通的工程师坐到了全球第二大安全系统供应商CEO的位置,之后在任职的10年时间领导公司业务转型并实现在华业务快速增长。作为福特中国首位本土背景的一把手,罗冠宏的任命同样代表着福特“拯救”中国市场,力求革新的决心。而在这之前,福特全球进行了一次高管大洗牌。

经济观察报记者注意到,不同于近两年来大力宣扬的“向移动出行公司转型”的战略,此次福特并未特意提及此方面内容。实际上,福特的转型计划正处于一个尴尬状态,虽然进行了巨资投入,但实际上所取得的效果寥寥,同时却在传统车业务方面节节败退,导致福特汽车利润降低,引发股东的强烈不满。战略性的失误或者说战略并没有跟上市场的变化,导致福特在重要市场优势的消弭。

在中国市场福特的品牌形象已经变得日益模糊,它的设计也已经严重落后于行业对手。“很难找到一个合适的词语形容福特,它也不再是自己所宣扬的品牌精神的直接体现,这很糟糕。”一位车主这样表示。但最核心的是,在技术上,福特并没有给外界一个清晰的印象,而这使得选择福特的消费者感到迷茫。“比如本田的发动机技术、丰田的混合动力技术、沃尔沃的安全性都有明显特征,但福特没有。”

中国式难题:“三个关系”的解决

从增长到下降,福特在中国市场出现的这一变化背后最直接的原因在于新产品的“中断”。自2015年之后,福特两年内鲜有全新产品上市,更多的是在于福特野马、皮卡F-150等性能车方面,仅有的几款真量产车如新翼虎、新翼搏等都是基于先前车型的改款车,难以为销量带来实质性帮助。

从表面上看,转型让福特陷入了困境,没有带来短期的效果,却在传统车业务方面遭受重挫,在面对短期利润和长期战略上的平衡上福特顾此失彼。但从另一方面看,完全把福特当下的困境归结于转型也并不妥当,经过一段时间的过快增长后,负面作用也显示出来,比如售后服务以及质量品质方面,其的确有必要进行调整。

福特此次没有特意提及转型,吉姆·哈克特在回答经济观察报记者提问时表示,上任以来有三大措施,第一责任是对福特员工负责,调动大家的积极性,第二是对领导团队进行精简,提升效率,第三是继续关注未来的出行需求,在新的竞争局面下提供新的产品。在中国,福特准备了一箩筐的新产品。

福特计划,至2025年底,在中国推出超过50款新车,营收比2017年增长50%。新产品中中包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌的电动车。自2019年开始,将有5款车型国产,其中包括林肯品牌的一款豪华SUV,以及福特全球首款纯电动小型SUV。毫无疑问,福特将掀起“1515计划”的又一波产品增长大潮,而SUV将成为重点。

更多的国产车将帮助福特再度快速增长。目前,福特汽车也在加强在中国的本土化研发力度,在上个月其投资6.8亿元的南京测试中心宣布正式启动。此外更重要的是,福特开始在市场和品牌服务方面着手改革,除了林肯品牌继续独立之外,福特在华的长安福特和江铃福特以及进口车都将有望统一到一个渠道之下,福特目前在探讨组建统一的全国分销服务机构,这无疑有益于其品牌形象的统一。在售后服务方面,为了更便捷服务,福特将在全国布局Quick lane快修品牌建设,目前首批两家快修店将在本月在南京和重庆开业。

作为福特未来新的增长点,福特与众泰在浙江金华打造了年产10万辆的纯电动车生产基地。罗冠宏表示:“与他们一起合作开发出一系列经济型纯电动车型提供给中国市场。”而在江铃福特方面,福特也计划将更多的乘用车资源也提供给这个合作伙伴。这将是一个巨大的改变。“我们对于江铃的合作并没有限制。”罗冠宏表示。

最后,福特还与长安汽车再度达成深化战略合作协议,双方约定在产品、销售、采购、研发、新兴业务等领域进一步深入合作,而这一举措显然在于提升日后长安福特的体系竞争力。如此众多的重大计划之下,福特中国能否摆脱现在的状况,取决于三个关系的平衡:第一、全球发展和中国结合,第二、传统业务和转型之间过渡;第三、三个合资公司之间的平衡。对福特而言这依旧是一个长期的考验。

经济观察报汽车版高级记者
关注方向:汽车行业发展动态,包括行业政策走势分析、新能源汽车发展观察、自动驾驶前瞻研究、汽车后市场产业洞察。尤其对于相关汽车企业战略变化和发布的汽车新品有独特见解
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