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吉利、奇瑞、名爵……自主品牌中谁最有潜力成为一个国际品牌?

王国信2017-10-20 17:45

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 王国信 在今年,自主品牌出现了一些很有意义的现象,总结如下:其一,在时隔三年之后,中国自主品牌或者是中国资本控制的汽车品牌组团参加了具有风向标意义的德国法兰克福车展,与以往单个企业参与相比,此次规??梢运凳强涨?;其次,自主品牌出口进入第二次高潮期,部分品牌在海外品牌得到确立,此次主要以技术资金输出为主,并且建立完善的售后服务,不再是简单的产品销售而已;第三,国际化的新品牌建立,成为一种发展新潮流。

这几点是自主品牌在此前近20年的发展中从未有过的现象。之所以会出现这些现象,有一些内在和外在的原因。首先,在经历了长时间的资金、技术和市场积累之后,中国自主品牌汽车实力有了快速的提升,并出现了一些年销百万辆级别的品牌,他们对突破品牌天花板和走出区域市场均有着强烈的现实需要;其次,中国制造整体形象的提升,以高铁、手机、大型装备等为代表的中国制造在海外获得了肯定,这为中国汽车再次出海赢得良好的时机。同时,自主品牌通过第二轮产品输出,有效改变了中国汽车在海外的形象。

在这两年,我们看到中国汽车在国际品牌的打造上已经从战略进入实施阶段。比如我们看到上汽集团,它的“十三五”规划目标是,“成为全球布局、跨国经营、具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名汽车公司”,上汽集团品牌总经理徐敏对笔者表示,所谓的“世界著名汽车公司”就必须要有国际性的品牌,在国际市场能够有稳定的市场和品牌号召力。上汽品牌国际化落地的支撑是名爵和大通这两个品牌,分别瞄准的是乘用车和商用车这两个市场。

除了上汽,广汽集团对传祺的规划也是国际品牌,长城汽车的野心比较大,它的目标是全球第一的SUV品牌。此外,在战略中有清晰的国际化规划的还有奇瑞、一汽、比亚迪等。为了达成国际化目标,传祺在今年年初率先吃螃蟹,在美国底特律车展上亮相,并宣布进军美国市场。有消息说,传祺正在联合一些中国车企在美国联合建厂,以在这个对汽车要求十分严苛的国家进行生产销售。而奇瑞的目标是在2020年左右完成全球布局,实施品牌战略,进入美、欧、韩、日等主流汽车市场。

除了规?;钠放?,一些处于二三线的自主品牌汽车也有自己的“国际化目标”。但这种目标从某种程度来说,仅仅是以出口换取销量,还并不能谈得上是国际化。我们来定义自主品牌的国际化,有一些基本的标准。其品牌知名度和号召力,要能和已经国际化的汽车公司竞争。比如上汽大通在澳洲品牌高度与丰田相较量,售价比国内贵,又比如华晨在伊朗售价比标致同级别车型还高,又或者如比亚迪的新能源汽车在全球驰骋。他们还能有不错的市场的份额,并能持续获得正向的品牌积淀。

中国汽车走向世界市场,是未来必然的趋势和终究会到来的结果。在这个过程中,我们可以看到自主品牌艰难的起步,也可以看到一些品牌利用自己的优势,取得了较快的发展。比如吉利,以沃尔沃背书,以英国伦敦出租为支撑点,这两年海外市场发展较快;上汽集团的名爵和大通两个品牌,均来自英国,在海外有着良好的口碑。在上汽集团的资金、技术支持下,二者这几年逐步跳出被收购后的蛰伏期,重回赛道。另外,五菱以性价比高质量在海外也逐步打开市场。一直是出口老大的奇瑞,也开始跳出摊规模的阶段。这些企业未来在海外市场具有先发优势。

特别是上汽的名爵和大通,这两个品牌具备品牌基础,且没有负面的品牌历史。其发源自英国的品牌历史,成为他们最有效的武器。这两个品牌最有可能成为中国企业拥有的国际化品牌。作为名爵重回国际赛道的标志性产品,全新名爵6亮相现场,上汽设计师也讲述了名爵未来的设计理念和方向。上汽在经过了近8年的时间,将一个英伦设计品牌变成了具备中西文化精髓的国际化设计,有对经典元素的回归,也有创新和突破。这一新设计理念下的新车在国内收到好评,市场大幅增长也说明其打破了名爵产品此前一直比较小众的局面。

而作为上汽回归世界赛道的新作,全新名爵6未来能否在国际市场上再次收获奇迹呢?这个答案或许并不重要,从这个产品开始,我们可以清晰的感受到,一个百年品牌如何在上汽手里满血复活,创造奇迹。如果假以时日,这些品牌可以在中国企业的运作下,完成回归主流的使命。而对于更多的中国自主车企来说,他们可能没有名爵、大通、吉利这样的优势,还需要背负着“中国制造”的历史包袱。

在这个过程中,需要注意的问题很多。国际化品牌的打造,意味着中国车企不得不面对全球不同的消费群体,车企也要重新审视产品定位、更新车型设计,以及变更营销策略,以满足不同市场的各式需求。特别是中西方对汽车文化的理解差异十分大,想真正地将品牌嵌入每个国家和地区的圈层之中,并产生长效的品牌忠诚度,将是一件十分具备挑战的事情。一位自主车企高管表示,中国车企可能需要2-3代优质产品才能刷新国际市场的认识。但凡事急不来,这也是中国车企走向强大必经的阶段。

经济观察报 汽车部主编
曾任职国际金融报汽车专刊,长期关注汽车(汽车、新能源汽车、零部件、后市场等上下游)产业领域,擅长于深度分析报道、调查报道、以及行业评论。
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